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崔健、罗大佑、黑豹乐队……半年独家冠名三场大牌演唱会,北汽极狐“赔本赚吆喝”?

北汽极狐独家冠名的“暴露年龄系列”演唱会又来了。

8月5日晚,“你要好好的”摇滚演唱会在北京举行,阵容汇集了黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子、栾树、吴彤、高旗&超载、张楚等国内知名摇滚乐队和音乐人。

这是极狐汽车继今年崔健和罗大佑线上演唱会后的第三场独家冠名演唱会,都以经典、情怀为卖点,主要瞄准中年高净值人群。通过这些演唱会,极狐确实收获了极高的曝光度,前两场演唱会全网累计曝光度分别达到了16亿+、27.7亿+。然而这种跨界营销对汽车销量的实际转化能力也引发质疑。

据公开报道,一场演唱会的赞助价格在千万元级别。今年上半年,极狐所属的北汽蓝谷(600733.SH)净亏损21.81亿元,比去年同期扩大了20%,其中销售费用8.9亿元,同比增长67.54%。

而极狐上半年的零售销量仅为4976辆,虽然极狐向媒体透露,前两场演唱会带来的高意向购车信息破千,预期转化率达90%以上,但官方实际并未公布具体的转化订单数。

崔健、罗大佑、黑豹乐队……半年独家冠名三场大牌演唱会,北汽极狐“赔本赚吆喝”?

极狐阿尔法S华为HI版 图据ICphoto

半年内独家冠名三场大牌演唱会

作为北汽蓝谷的高端品牌,极狐被寄予厚望,在营销上更是不遗余力。光2022年极狐就连续独家冠名了三场演唱会。

4月15日晚的崔健线上演唱会,极狐确实收获了不错的关注度。数据显示,这场演唱会累计观看6370万,累计观看人数4603万,喝彩次数1.2亿,评论次数243万,极狐汽车礼物赠送次数100万+。崔健演唱会全网曝光量16亿+,超过50万用户参与互动。从极狐披露的信息来看,极狐在Logo全场露出的情况下累计实现9000万用户触达,完成千万量级曝光度。

5月27日,极狐独家冠名了罗大佑的演唱会。数据显示,共有超过4100万人看过罗大佑的直播,超过8300万人点赞。罗大佑演唱会全网总曝光量超27.7亿。极狐宣布独家冠名罗大佑演唱会当天,极狐微信指数达722万,为近30日最高峰。

8月5日,极狐冠名的第三场“你要好好的”摇滚演唱会观看人数达到3000万+,具体数据目前尚未公布。

可以看出,三场演唱会同样以经典、情怀为卖点,观看人数从6000多万减半至3000多万。有粉丝告诉红星资本局,他关注到崔健演唱会曾在朋友圈刷屏,且是用户主动转发,但到“你要好好的”摇滚演唱会前夕,朋友圈里只有少数链接了。

观看人数上,短时间内极狐连续冠名的演唱会效果在减弱。而据公开报道,一场演唱会的赞助价格在千万级别。有网友对此吐槽:“哪有半年时间不到连续冠名演唱会?极狐是不是有点人傻钱多?”

除了演唱会,极狐还赞助了足球俱乐部。4月9日,极狐与北京国安正式开启品牌合作,涉及IP授权、肖像授权、线上宣传联动、线下活动联动等。红星资本局注意到,通过极狐APP可以用积分兑换与国安的联名周边球衣车贴。不过除了国安的球迷,绝大部人都不知道双方的合作。

2021年,极狐的宣传也同样大手笔,不仅签约演员王凯作为代言人、赞助腾讯综艺《五十公里桃花坞》,还举办了一场遍及北上广深10余座城市的“剧情化、电影感、任务型”沉浸式试驾体验活动“极狐行动”,总花费近2000万。这个活动今年还会继续举办,即“极狐行动2.0”。

“三中”怎么看极狐?

虽然极狐向媒体透露,前两场演唱会带来的高意向购车信息破千,预期转化率达90%以上,但官方实际并未公布具体的转化订单数。

北汽蓝谷4月销量2017辆、5月销量2276辆、6月3597辆、7月3640辆。其中极狐4月销量1140辆、5月销量1043辆、6月2079辆。从月度销量来看,巨额冠名崔健和罗大佑的线上演唱会并未给极狐带来明显增量。

业内人士向红星资本局指出,极狐瞄准的是中年、中产、中层“三中”人群,他们拥有的购买力,也符合极狐塑造的品牌形象。但他们也是购车最理性的人群,很难因情怀冲动消费,且大多对新能源汽车持观望态度。

乘联会秘书长崔东树指出,家庭第二辆车、女性消费购买力等正在成为新能源汽车新的增长动力。

极狐目前的在售车型,SUV极狐阿尔法T售价26.19-32.53万元,轿车极狐阿尔法S售价24.73-35.03万元,华为加持的极狐阿尔法S全新HI版售价39.79-42.99万元。

红星资本局采访了多位30-40岁的高净值人士,他们正是崔健、罗大佑、黑豹乐队的受众,但都表示暂不考虑购买极狐汽车。

40多岁的罗先生是某银行高级金融分析师,月收入超5万元。他对座驾的选择是“2025年前不买新能源汽车,燃油车最好是合资的,售价60万以内,5座以上。”他也有关注新能源汽车头部品牌,综合考虑销量、基础设施、口碑、技术积累、适用人群等指标,他更看好特斯拉和理想汽车(02015.HK/LI.US)。“极狐?虽然我看了崔健的演唱会,但对这个牌子并不了解。”

36岁的何先生是某集团下属物流企业的高管,购车预算在30万元左右。他换车前对国产新能源汽车做过一番功课。“去年就关注到华为加持的北汽极狐,但这款车(极狐阿尔法S全新HI版)跳票了很多次,我就买大众ID了。”他表示,“极狐是麦克纳制造,但这不代表高端。手机都是富士康代工,能说和苹果一样吗?”

2017年9月,极狐与华为签署战略合作协议。极狐将在北汽集团与全球最大的汽车制造商之一麦克纳合作建设的高端制造基地生产。首个搭载华为全栈智能汽车解决方案的量产车――极狐阿尔法S全新HI版直到2022年7月16日才正式上市。

上半年卖4976辆亏21.8亿

还要输血80亿元

北汽蓝谷近日发布2022年上半年度财报。报告期内公司实现营业收入34.79亿元,同比增长42.76%;归属于上市公司股东的净利润-21.81亿元,上年同期净亏损-18.13亿元,亏损扩大。

北汽蓝谷表示,上半年营收增长主要是整车销售收入同比增加所致。数据显示,上半年北汽蓝谷累计销量1.7万辆,同比增长144.43%。其中极狐品牌批发销量6644台,同比增长469%,零售销量4976台,同比增长464%。

可以看出,虽销量增速明显,但销量规模较小。北汽蓝谷官方称,极狐在上半年国有车企20万以上级纯电市场销量第一,但与特斯拉(TSLA.US)、“蔚小理”等造车新势力的差距仍然很大。蔚来(09866.HK/NIO.US)上半年的交付量达1.4万台,特斯拉更是超过50万台。

北汽蓝谷年初定下了10万辆的销量目标,其中极狐是4万辆。从上半年销量来看,要实现这个目标颇为困难。

北汽蓝谷财报显示,上半年汽车业务占到总营收的69.22%,但汽车业务并没有带来盈利,反而带来了3.19亿元的亏损,汽车毛利率甚至为-13.24%。而“蔚小理”的汽车毛利率都在15%以上。

2020年北汽蓝谷亏损64.82亿元,2021年亏损52.44亿元,加上今年上半年,北汽蓝谷累计亏损高达139亿元。北汽蓝谷称,亏损主要是高端品牌极狐仍在前期投入阶段。

今年上半年,北汽蓝谷的营业成本为36.3亿元,同比增长36.24%;其中销售费用8.9亿元,同比增长67.54%。

虽然距离盈利遥遥无期,且极狐在持续烧钱,但北汽蓝谷背靠北汽集团。7月16日,北汽蓝谷披露定增方案,拟非公开发行股票募资不超过80亿元。北汽集团旗下的北京汽车(01958.HK)、渤海汽车(600960、SH)将认购定增额的39%,合计将超过30亿元。

2021年5月,北汽蓝谷已经完成了55亿元的定增,北汽集团及其控制的关联方北汽广州、渤海汽车出资超过20亿元。

红星新闻记者 吴丹若

编辑 杨程 责编 邓旆光

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