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给李想和余承东:多一点真诚,少一点浮夸。

致李想、余承东们:多一些真诚,少一些浮夸

来源@视觉中国

文|立世汽车,作者|刘飞

中国汽车行业正刮起一股浮夸之风,影响极其恶劣。

前不久,李发布了大型全尺寸SUV L9。李的创始人兼首席执行官李想声称,售价45.98万元的L9将是“500万辆以内最好的家用旗舰SUV”。

前段时间,华为董事总经理余承东在粤港澳大湾区车展的一个对话论坛上表示,华为搭载的新车“M7将全面超越丰田Erffa和雷克萨斯LM,超越所有高端车、豪华车和MPV的舒适性”。

听了余承东的狂言,后来上台的Xpeng Motors董事长何肖鹏说了一句“我要往台上扔鞋”。然而,当他肖鹏吹嘘自己的产品时,他并不亚于李想和余承东。他在宣传自己的中大型SUV产品要在Xpeng汽车上市时,曾表示小鹏G9将是“50万以内最好的SUV”。

一个说他的车是500万以内最好的家用车,一个说他的车比所有高档车和豪车都舒服,还有一个说他的车是50万以内最好的SUV。从上面的宣传可以看出其中的矛盾。假设其中一个说的是实话,其他两个的“最好”就不能成立。

更有可能的是,他所有的陈述都是不真实的。稍微有点汽车行业常识的人都会知道,在生产成本差距巨大的情况下,一个只有短短几年研发时间的新品牌产品要超越几十年研发积累的豪华品牌,是违背行业基本规律的。新品牌在局部功能上可能会有一些亮点,但在整体体验上肯定是有所欠缺的。

01

准确的定位,聚焦营销的理想,旗舰产品L9的推广可谓精心设计。

正式发布前,李官方会定期在社交媒体上“剧透”一些L9的产品细节,“系列”一般的宣传节奏会引起关注者的食欲。

在6月21日Ideal L9的官方发布会上,Ideal更像是推出了一款售价45.98万元的“大型数码设备”。L9配备了HUD辅助显示屏、方向盘互动屏、主副驾双屏、后排娱乐屏,构成了“五屏互联”,并与车内独有的空间手势识别进行互动,成为发布会的焦点。乍一看,价值百万的劳斯莱斯库里南、奔驰GLS迈巴赫、宝马X7等“竞品”在科技配置上几乎无法与之匹敌。

正式发布后,理想L9的宣传“攻势”达到高潮。来自各领域的声音,包括知名车评人、车主媒体人、数字媒体人,开始发布理想L9的体验内容。他们中的许多人对其空间和智能交互体验表示了积极的评价,并竞相截图预订理想L9的订单。一致的程度很有趣。

“热闹”的营销过后,质疑声也随之而来。

理想L9发布后不久,就有消息透露,悬架的后下摆臂采用了低成本的钢材,但却像铝合金一样涂上了银色的防腐漆。事实上,这已经不是李第一次采用这种方法了。早先的李ONE上,后下臂也是钢制的,还涂了银色的防腐漆,看起来很“像”铝合金。“500万以内最好的家用SUV”,却吝啬铝合金材质,立刻引起了不小的争议。该事件一度吸引李想本人走上银色防腐漆,与网友展开钢铝材质优劣的“论战”。

无论L9钢的性能和重量有多好,高级银防腐漆有多优秀,都不能否认铝合金是轻量化车辆的首选。同时,铝合金悬架逐渐成为高端车型的代表性配置,这是不争的事实。相关数据显示,铝合金的重量只有同强度钢的50%。对于目前“续航焦虑”的电动车来说,更轻的重量意味着更长的里程。据相关测试,纯电动汽车每减轻10KG重量,续航里程可增加2.5KM。有鉴于此,更轻的铝合金无疑是高端电动车的“理想”材料。

我们不妨对比一下理想L9标杆的“500万以内”旗舰SUV的配置。奔驰GLS、保时捷卡宴、奥迪Q7等售价百万元的燃油SUV,都在悬挂结构上大量采用铝合金,以达到更好的驾驶品质。细看同价位的蔚来旗舰SUV ES8,在悬挂结构甚至前后副车架都大量使用铝合金来平衡重量和性能,以凸显其高端定位。而L9这种以“百万”甚至“五百万以内”为目标的理想旗舰产品,就没有资格使用成本更高、重量更好的铝合金悬挂?这是作者最根本的疑惑。

无独有偶,就在理想L9“钢铝”之争后不久的7月17日,理想L9车辆空气悬架损坏事故被曝光,引发圈内对其空气悬架质量的关注。车辆为试驾车型,现场图片显示其前空气悬架损坏严重,无法正常行驶。官方随即回应称,试驾车辆高速撞上路面坑,导致右前空气弹簧缓冲环损坏。同时,由于供货问题,试驾车的空气弹簧内部的缓冲环属于试制产品。虽然符合安全标准,但遇到这么大的冲击也有可能失效。后续量产车型将采用正式件,强度是试制件的2.5倍,可以应对更强的冲击。

理想的答案看似合理,在业内专家看来却站不住脚。一位业内资深人士表示,空气悬架在这种高速撞击坑的极端情况下损坏,真的很奇怪。此外,还指出试制件的强度应与批量生产一致。如果理想官方所说的“试制件”是真的,那就暴露了理想研制过程和质量管理不严的问题。李和李想并没有直接回应后续的问题,而是直接发布了新的保修政策,将理想的L9空气弹簧(包括空气弹簧体、气泵和储气罐)的保修延长至8年或16万公里,以赢回市场的信任。

作为第一支实现单季度盈利的新生力量,李在业内一直以严格的成本控制著称。此外,李在的投资也不够慷慨,这或许可以解释其“弃铝为钢”和“空悬品质”的原因。根据蔚来三大新势力发布的财报统计,2018年至2022年6月,蔚来R&D费用排名第一,小鹏以114.47亿排名第二,理想以92.55亿排名最后。对于强调资金和R&D的整车制造来说,科研投入不足,自然无法生产出高质量的产品。成立于2015年的李,到2018年迅速交付给李ONE,创造了“单车爆炸”的神话,也逃不出这个规律。

追求“性价比”、快速R&D、快速交车或许适用于爆款李ONE,但既然理想L9标榜为“高端旗舰”甚至“500万”豪车,就应该在品质上给出匹配结果,而不是在车内高科技配置上做文章。因为高端车的内涵,不仅仅是堆砌更多的屏幕或者配置,而是代表着更扎实的材质和更优越的品质。然而,各种理想的L9都难以令人满意。500万年最好的家用旗舰SUV到底是有旗舰的现实还是只有旗舰的名字才让人怀疑。

02

余承东在M7的“零重力”座椅上询问了M7令人惊叹的“秘密”,它超越了许多豪华车的舒适性。

Q M7有舒适版、豪华版和旗舰版三个版本,售价分别为31.98万元、33.98万元和37.98万元。其中舒适版和豪华版可选,旗舰版标配副驾后侧靠背、坐垫、腿托多角度调节的人体工程学座椅,可将乘客大腿和躯干的坐姿角度打开至113度,使乘客的心脏和膝盖处于同一水平,从而达到“零压力悬浮”的效果。

M7搭载的“零重力”座椅确实有些新颖独特,但说它在舒适性上完全可以超越所有高档车和豪华车,未免有些夸张。

首先,M7宣传的“零重力”座椅并非其独家黑科技,类似的座椅已经安装在价格相近甚至更低的车型上。日产汽车公司从2005年开始基于NASA的“零重力”概念展开汽车座椅相关功能的研究,并于2013年在当时售价为17.98万元的天籁车型上首次安装了基于“零重力”研究成果的汽车座椅。虽然座椅不能达到平躺的效果,但是通过优化座椅支撑结构,可以让驾驶员从臀部到肩部得到更好的支撑,从而减轻压力,达到“零重力”的效果。

之后,各汽车品牌通过继续优化座椅结构,实现了靠背、座垫、腿托多角度调节,让车内乘客进一步达到平躺的位置。现阶段“零重力”座椅基本和M7一样,基本配置在大型SUV或者MPV,因为需要更大的空间。

例如,2020年,宝马宣布研发“ZeroG Lounger”座椅,可通过大角度倾斜实现“零重力”姿态,未来将率先在其X7车型上量产。两家韩国汽车公司现代和起亚已经实现了MPV的大规模生产。官网显示,售价分别为17.98万元和19.58万元的北京现代库什途尊贵版和艾志旗舰版可配备两个“第二排舒适零重力座椅”。同样,起亚售价31.99万元和33.99万元的第四代嘉华豪华尊享型和旗舰型也在第二排配备了两个“一键高端泄压座椅”。

相比之下,M7在第二排仅由一个“零重力”座椅提供的舒适性,似乎并没有超过现代Kustu和起亚嘉华这种并不高端的第二排“两个”座椅,更谈不上超过所有的高端车、豪华车和MPV。

另外在尺寸参数上问边界M7的体验劣势更明显。

虽然世界品牌M7已经提出了2605mm更大驾驶舱空间、92.4%内部空间利用率、422mm L113长度(指前轮中心到刹车踏板的距离)的概念,但这并不能掩盖世界品牌M7更短的轴距。

M7是一款中大型六座SUV,车长5020mm,轴距仅为2820mm。与同门五座SUV相比,车长4770mm,轴距2880mm。M7的轴距比M5短60mm,差距比其他品牌更显著。比如34.98万元的直接对手李ONE,车长5030mm,轴距2935mm。余承东提到的Erffa和雷克萨斯LM轴距都达到了3000mm。

短轴距无疑代表了车内空间的局促。笔者现场体验了一下M7,第二排座椅的腿部空间表现不好说。同时,第三排座椅在使用时,后备箱可用空间为176L,比同状态竞品李ONE的302L空间要逊色不少。此外,当第二排右侧标志性的“零重力”座椅打开时,副驾位置需要前移,为腿部休息腾出空间,第三排座椅的空间也会被占用。为了实现一个“老大位置”的舒适,需要“牺牲”至少两个位置的体验。

用平庸的空间表现填充一个特殊的座椅来达到超越所有高档车和豪华车的舒适性,显然是不现实的。华为和塞勒斯这两个查询世界的幕后黑手应该很清楚这一点,但他们在M7的宣传中仍然坚持这一点。我们可以通过回顾他们的合作来找出原因和无奈。

无论是2021年4月华为与Cyrus正式宣布合作后迅速发布的首款Cyrus SF5机型,还是同年12月“改头换面”的M5机型,都是基于Cyrus提供并于2019年公布的SF5机型改造而来。SISE的车型框架融合了华为的电驱技术和车辆智能化,让2022年7月,开始交付不到半年的时间,M5就能实现月销过万。这种成功的模式被继续用在M7车型上。

M7发布后,网络透露其整体框架仍由赛勒斯前身小康集团旗下的东风风光ix7车型改造而来。但ix7作为7座车型,轴距只有2810mm,其糟糕的内部空间自然无法给M7留下太多发挥的空间。这应该是M7空间表现一般的最大原因,一个“零重力”座椅都救不了。

世界品牌不断采用“转型”模式的背后,是华为在整车制造方面的经验不足。文杰品牌于2021年12月至2022年8月发布并交付M5和M7汽车。两部车一年的“速度”远远超过了魏小利至少三年造出第一部车的速度。不涉及车辆制造的华为,为了快速向市场推出产品,不得不基于Cyrus提供的现有车辆平台进行运营。

基于此,通过赛勒斯的模型平台来确定产品力的下限。但是,赛勒斯的技术实力到底优秀与否,我不得不打个问号。赛斯前身小康股份以“东风小康”微型面包车起家,后续乘用车“东风风光”仍定位为低端燃油车,性能平平,新能源汽车技术成果不多。根据其2021年年报,该公司有3019名R&D人员,R&D投资19.5亿元,与新头部势力数十亿的R&D投资相比,明显不足。

宣传的很好的M7后面是急于参与新能源汽车的华为和技术不扎实的赛勒斯。这款车型后续的市场表现如何,还有待观察。

03

新能源汽车发展初期,特斯拉、蔚来等新动力车企,加上有几十年甚至上百年历史的传统燃油车企,在品牌积累上有着天然的短板。所以不约而同地选择用重金打造超跑、鹰翼门等夸张的车型或配置,以此打造一个热议的“快造”品牌。

而且在日益成熟的新能源汽车市场,要想吸引挑剔的消费者的眼球,就需要更高级、更令人惊喜的功能亮点。但笔者很难认同《理想》、《世界》这种夸大宣传,忽视了汽车作为驾驶工具的核心和基本规律。

“最好”、“超越”、“500万以内”、“百万级别”,这些夸张甚至违法的营销词汇在新能源时代越来越频繁的出现。虽然这样可以赢得一些非专业消费者的关注,为自己获得一些关注,但是会严重误导消费者的选择。

近日将理想提供给车评人进行“特别版”L9试驾以获得更好的媒体评价,后续L9车型交付、临时安装悬挂降噪块等负面事件更是涉嫌敷衍和欺骗消费者。

另外,这对那些务实的汽车品牌来说是不公平的,可能会帮助整个行业走向这种堆砌硬件、标榜参数、虚假宣传的浮夸氛围。最终,中国消费者和中国汽车工业的形象将受到伤害。

2021年初,《新华社每日电讯报》也发文指出,在新能源汽车产业蓬勃发展的时候,“既有行业快速发展的冲动,也有来自行业压力的担忧”。在多重因素的影响下,行业内存在一种“夸张”和“吹牛”的氛围。“很多企业痴迷于花言巧语,夸大宣传,行业乱象频发,甚至一些安全事故时有发生,隐患不小”。

回顾丰田、本田、奔驰等老牌车企,都是在驾乘体验、安全可靠的“1”之后,争夺更高层次的豪华、个性化等“0”,没有一家是只靠营销成功的。丰田的精益生产理念从根本上解决了质量与效率的平衡问题,成为行业典范;本田深究技术的基因,使其发动机享誉世界;另一方面,梅赛德斯-奔驰为用户提供了顶级安全和技术的豪华驾驶体验。

在新能源时代,汽车虽然被赋予了“智能”的属性,但根本上还是出行工具。这就决定了驾驶体验、安全可靠性仍然是汽车厂商竞争的最关键因素。我建议以李想、余承东为代表的汽车行业新人,向王传福、魏建军、李书福等前辈学习,多一些真诚,少一些浮夸,最终靠领先的技术研发和扎实的工业制造精神,而不是靠开箱即用的营销取胜。

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